Technik Organizacji Reklamy

PROJEKTOWANIE NA PŁASZCZYŹNIE I W PRZESTRZENI


Wizerunek sklepu ma często decydujący wpływ na postrzeganie marki. Racjonalnie zaprojektowane wyposażenie sklepu posiada cechy umożliwiające ekonomiczną produkcję, swobodną aranżację, szybki transport i prosty montaż.  Dostępność materiałów, dostosowanie technologii wykonania do planu otwierania kolejnych punktów sprzedaży, w rezultacie terminowość dostaw wyposażenia ma zasadniczy wpływ na rozwój sieci sklepów.
Projektowanie sieci sklepów dzieli się na dwa zasadnicze etapy projektowania sieci sklepów różniące się rodzajem aktywności projektowej. Realizacja zadań projektowych na początku budowy sieci ma na celu ustalenie standardu architektonicznego marki nazywanego „projektem modelowym”. Zadaniem biura projektowego jest opracowanie koncepcji, przetestowanie prototypów wyposażenia i wdrożenie do produkcji.
Na drugim etapie liczy się czas i oszczędność. Zadaniem biura projektowego jest wówczas opracowanie procedur projektowych, bieżąca obsługa projektowa sieci i zarządzanie wdrożeniami. Tutaj szybkość i ekonomia uruchamiania kolejnych lokali decyduje o przewadze rynkowej klienta.
Sklepy otwierane są w pasażach galerii handlowych, przy ulicach handlowych miast. Lokale przy ulicach pozbawione są wielu udogodnień jednak w mniejszym stopniu niż galerie ulegają modzie. Często centra handlowe tracą na popularności po otwarciu w pobliżu nowej, z reguły większej
i nowocześniejszej galerii. Najważniejsze handlowo ulice – deptaki mają na stałe zapewniony ruch potencjalnych klientów.
Centra Handlowe tworzą optymalne warunki dla rozwoju sieci. Lokale zapewniają swoim klientom komfort i bezpieczeństwo. Standardem jest klimatyzacja czy dostęp do sieci Internet. Zaletami jest również sąsiedztwo innych sklepów i punktów usługowych, toalety, kryte parkingi, ochrona, systemy przeciwpożarowe itp. Oferta ich jednak skierowana jest do znanych marek gwarantujących zainteresowanie klientów. Nowe marki z trudnością walczą o lokalizację. Starania w celu uzyskania dobrych warunków dla pierwszej lokalizacji można wesprzeć przedstawieniem przemyślanej koncepcji sklepu i strategii rozwoju sieci. W zależności od reprezentowanej branży powierzchnię sklepu można podzielić wg różnych kryteriów. Podział ze względu na klienta dotyczy płci lub wieku. Podział ze względu na produkty dotyczy grup towarowych lub marek. Istotny jest również podział na strefy funkcjonalne. Przyjęcie właściwego podziału jest pierwszym krokiem do ustalenia założeń „projektu modelowego”. Jeśli występuje podział na część damską i męską należy zapewnić klientom możliwość konsultowania wyborów. Podział wg wieku rodzi konieczność dopasowania wyposażenia i kolorystyki do grupy wiekowej. Produkty mogą być grupowane wg kolekcji umożliwiając zestawianie pasujących do siebie produktów jednej linii stylistycznej. Pogrupowanie wg przeznaczenia pozwala klientom na wybór spośród podobnych produktów np. różnych marek lub w różnej cenie.
Sklepy multibrandowe dzielą również produkty wg marek używając kryteriów znajomości marki lub udziału w sprzedaży do planowania rozmieszczenia towaru w sklepie.
Podział lokalu na strefy funkcjonalne określa działanie klienta w strefie. Wyróżniamy cztery strefy główne: strefę wejścia (klient zwraca uwagę na ekspozycję lub markę sklepu i wchodzi do lokalu), strefę wyboru (klient zapoznaje się z ofertą sklepu i wybiera produkty do testowania), strefę testowania (klient przymierza, porównuje, testuje produkty i dokonuje ostatecznego wyboru) oraz strefę zakupu (klient płaci za zakupiony towar).
Strefa wejścia obejmuje wejście do lokalu, posadzkę w strefie wejścia, szyld, witryny, ekspozycję w witrynach, tło tej ekspozycji i odrębne oświetlenie. Witryny powinny zapewniać maksymalną przejrzystość nie stanowiąc granicy pomiędzy sklepem a pasażem. Zadaniem prawidłowo zaprojektowanej fasady jest ułatwienie klientowi wejścia bez pokonywania barier. Należy unikać widocznych podziałów pomiędzy szybami, ram, słupków i rygli stolarki. Optymalnym rozwiązaniem witryny jest stosowanie szklenia bezramowego.
Samo wejście powinno być szerokie i umożliwiać klientowi przechodzącemu pasażem kontakt wzrokowy z wnętrzem sklepu. Podział fasady wejściem lub wejściem i wyjściem umożliwia naturalne zróżnicowanie funkcji ekspozycyjnych oddzielonych witryn. Wystawa może być podzielona tematycznie wg klucza: specjalizacja marki, główny wyróżnik, temat sezonowy, wiodąca marka itp. Tło wystawy może być pełną ścianką, jeśli pozostałe fragmenty fasady zapewniają kontakt wzrokowy z wnętrzem. Zazwyczaj szerokość fasady nie pozwala na zasłonięcie jej fragmentu. Tło ekspozycji powinno być, zatem ażurowe by nie zatrzymywać wzroku szukającego dalszej perspektywy. Posadzka jest kolejnym elementem rozdzielającym hol galerii od wnętrza sklepu. Posadzka pasażu handlowego wpływając do lokalu i przenikając się z posadzką sklepu całkowicie zaciera granicę najmu. Oświetlenie w strefie wejścia powinno mieć podwyższone natężenie w stosunku do wnętrza sklepu. Do oświetlania pionowych płaszczyzn plakatów stosuje się oprawy asymetryczne równo rozkładające światło na całej oświetlanej powierzchni. Reflektory punktowe wykorzystuje się do podkreślania światłem fragmentów ekspozycji.
Strefa wyboru obejmuje obszar ekspozycji towaru w sklepie. Najważniejszym zadaniem jest rozwiązanie komunikacji umożliwiające klientowi zapoznanie się z pełną ofertą sklepu. W małych sklepach
o jednorodnym asortymencie ystarcza właściwe rozmieszczenie ekspozycji produktów z zachowaniem głównych podziałów i zastosowaniem akcentów. Większe sklepy wymagają wprowadzenia punktów orientacyjnych, informacji wizualnej, kierunkowskazów lub zastosowania ścieżki klienta. Aranżacja środka lokalu niskim wyposażeniem ma ułatwić klientom orientację w sklepie, pozwala obsłudze kontrolować wzrokowo całą powierzchnię sali sprzedaży. Niska
ekspozycja to dobrze sprzedające stoły dające przedpole większym regałom –gondolom. Najniższy poziom ekspozycji to głównie przeglądarki produktów. Wyższy poziom ekspozycji na ścianach jest przeznaczony do prezentowania oferty frontem. Na tym poziomie koncentruje się wzrok klienta. Ta część ekspozycji powinna być szczególnie dobrze oświetlona. Oświetlenie strefy wyboru powinno być stosunkowo równe i jasne. Jednak zbyt duże natężenie światła może oślepiać klienta i powodować efekt olśnienia. Barwa światła –
wypadkowa różnych źródeł światła nie może fałszować prawdziwego koloru produktów. Niezbędne jest wprowadzenie akcentów świetlnych podkreślających ekspozycję towaru na wyższych poziomach. Zapewnienie klientom możliwości testowania produktów jest ważnym atutem sklepu. Do testowania odzieży służą kabiny przymierzalni zapewniające intymność, wygodę i pomoc obsługi przy wymianie rozmiaru. Buty biegowe testujemy na bieżniach, trekkingowe na
specjalnych platformach. Sprzęt techniczny można sprawdzić na stołach
i suportach, RTV w specjalnie wydzielonych, wyciszonych pomieszczeniach.
W skład strefy testowania wchodzą również siedziska, lustra i specjalne meble do odkładania, odwieszania, składania i pakowania produktów. Strefa zakupu najczęściej nie zapewnia klientowi żadnych atrakcji. Lada z funkcjami zdejmowania zabezpieczeń, składania, pakowania, obsługi kasy i terminali
kart płatniczych często jest przesuwana na koniec ekspozycji. Zakładając, że klient porusza się po sklepie wg reguły prawej ręki, lada powinna stać po lewej stronie wejścia kończąc ścieżkę klienta. Strefa zakupu może mieć też inne funkcje. Tutaj klient może otrzymać upominek, katalog oraz zostać poinformowany o wydarzeniach związanych z marką, może otrzymać zaproszenie na koncert lub do kina. Strefa zakupu może się stać miejscem
zdobywania lojalności klienta. Wzrok syci design sklepu, opakowania, produktu. Dotykiem sprawdzana jest jakość materiału, z którego wykonano produkt. Słuch odbiera specjalnie dobraną muzykę lub np. dźwięki charakteryzujące użycie produktu, zmysł powonienia jest domeną aromamarketingu. Zapachy wywołują skojarzenia, wprowadzają w nastrój tworząc atmosferę sprzyjającą dokonywaniu zakupów. Projektowanie sklepu to ciągłe poszukiwanie nowych bodźców oddziałujących na emocje konsumenta.

Innym przykładem projektowania na płaszczyźnie jest tworzenie gazety.
W chwili obecnej stosowane są dwie grupy formatów gazet:
- formaty zasadnicze,
- formaty uzupełniające.

Współczesną gazetę charakteryzuje różnorodność tematyki, obejmująca mnóstwo spraw z wielu dziedzin życia. Aby ten bardzo zróżnicowany materiał odpowiednio uwypuklić i uczynić go przejrzystym i dostępnym dla czytelnika, należy go ukształtować graficznie, stopniując ważność materiału. Sztuka graficznego kształtowania kolumny gazetowej polega na wyszukaniu właściwej formy dla danej treści. Głównym elementem graficznym w gazecie jest czcionka. Składając poszczególne części tekstu czcionkami różnego stopnia i w różnych odmianach, wyodrębnia się pewne części materiału. Mocniejszy akcent uzyskać można przez kontrastowe zestawienie tytułów, dobór ilości łamów dla podkreślenia stopnia ważności oraz dobór odpowiedniego miejsca na kolumnie.
Odpowiednie zestawienie akcentów wyróżniających może stworzyć cały wachlarz graficznego opracowania gazety – od statycznego aż po dynamiczny.
Układ statyczny gazety i związany z nim sposób łamania, charakteryzuje się umiarem i spokojem w operowaniu stopniami i krojami pism użytymi do składu tytułów. W tekście rzadko tylko występują wyróżnienia. Klisze najczęściej mają kształt prostokąta poziomego, którego szerokość jest wielokrotnością szerokości łamu. W układzie tym bardzo rzadko występuje ornament, ramka itp. ozdoby drukarskie. Układ statyczny stosuje pismo o dużym nasyceniu materiałem publicystycznym.
Układ dynamiczny gazety – to tytuły wielopiętrowe (rozbudowane wzwyż),
o zróżnicowanych krojach pisma. Linie, ramki, ornamenty oraz inne ozdobniki są tu bardzo często stosowane. Umieszcza się dużo ilustracji i rysunków (szczególnie satyrycznych) różnych formatów. Również tekst składany jest
w zmiennych szerokościach łamu. Dodatkowym elementem dynamicznego układu gazety jest stosowanie wyróżnień kolorowych. Między tymi dwoma rańcowymi układami spotykane są również mieszane typy, zawierające elementy statyczne i dynamiczne. W każdym prostokącie wyznaczyć można środkowy punkt geometryczny. Mieści się on na przecięciu dwóch przekątnych. Doświadczenia wykazały, że na wzrok ludzki najsilniej działa obraz umieszczony nieco powyżej środka geometrycznego. Miejsce to nazwano środkiem optycznym. W odniesieniu do stronicy książki, czasopisma czy gazety ma to doniosłe znaczenie. Jeśli jakąkolwiek ilustrację umieści się w różnych miejscach arkusza papieru, to dostrzec można, że najsilniej wyodrębni się ona w pobliżu środka optycznego. Wykorzystując środek dla rozmieszczania wokół niego najważniejszych materiałów, nadać im można lepszą czytelność a stronicy bardziej ciekawy i przyjemny wygląd. Dalsze badania, przeprowadzone pod kątem potrzeb reklamy, wykazały, że stronicę czasopisma względnie gazety podzielić można na kilka pól, z których każde ma inną wartość wizualną. Dzieląc stronicę na dwie równe części linią pionową, większą wartość przedstawia prawa połowa (56%), niż lewa (44%). Gdy przeprowadzono podział na cztery pola, badania wykazały, że na stronicy nieparzystej (prawej) największą wartość posiada część górna wewnętrzna (33%), mniejszą – część górna zewnętrzna (ok. 28%). Oddziaływanie dolnej wewnętrznej części stronicy jest znacznie słabsze (ok. 23%), a najsłabsze części dolnej zewnętrznej (ok. 16%). Na stronicy parzystej (lewej) oddziaływanie będzie odwrotne.
Największą wartość wizualną reprezentuje część górna wewnętrzna
a najmniejszą część dolna zewnętrzna.
Badania wartości wizualnej stronicy podzielonej na cztery pola poziome dały następujące rezultaty: najsilniej działa pole drugie od góry (50–52%), słabiej pole trzecie od góry (20–23%), jeszcze słabiej pole górne (11,8–19%)
a najsłabiej pole dolne (5,3–8%). Znając wartość poszczególnych pól na kolumnie, można uniknąć zasadniczych błędów przy wyborze miejsca dla umieszczenia artykułu. Prawidłowe rozplanowanie kolumny polega
na wyborze dla materiału takiego miejsca, na jakie zasługuje, w zależności od
reprezentowanego „ciężaru gatunkowego”. Mniejszą wartość poszczególnych płaszczyzn kolumny trzeba wyrównywać efektami graficznymi, aby zwrócić uwagę czytelnika, ale efekty te muszą być proporcjonalne do wagi materiału.
Tytuły spełniają w gazecie niezwykle ważną rolę. Z punktu widzenia graficznego tytuł dzieli stronicę gazety na mniejsze przestrzenie, czym ułatwia czytanie. Tytuł oddziela od siebie artykuły. Jeśli występują dłuższe artykuły, zajmujące niekiedy całą kolumnę, wówczas dla nadania większej przejrzystości i czytelności, stosowane są tzw. śródtytuły. Tytuł główny jest dla czytelnika informacją ogólną, mówiącą o treści artykułu, śródtytuł natomiast dzieli artykuł na mniejsze części, czyniąc tekst bardziej czytelnym. Istotną rzeczą jest prawidłowy podział treści tytułu  wielowierszowego. Treść w takim tytule należy tak rozdzielić, aby każdy wiersz zawierał logiczną całość. Przyczyną złego podziału treści tytułu bywa często nieumiejętność obliczenia ilości znaków, mieszczących się w określonym formacie, przy dysponowaniu do składania konkretnym krojem i stopniem pisma. W takim przypadku treść tytułu po prostu się nie mieści, dzieli się ją więc bez zastanowienia. Składanie tytułów gazetowych nie jest objęte żadnymi zasadami i ustalenie w tym względzie jakichkolwiek sztywnych ram byłoby nieżyciowe. Krój pisma, jego wielkość,
sposób ustawienia zależne są od wielu okoliczności a przede wszystkim od charakteru gazety, sposobu łamania i treści artykułów. Dlatego też ograniczyć się należy do kilku wskazówek, mających na celu podniesienie czytelności tytułów:
1. należy unikać mieszania w tytule wielowierszowym różnych krojów pism (antykwy, grotesku),
2. stosować mieszanie pism normalnych i ciągłych jednego kroju,
3. unikać składania treści tytułów na pełną szerokość jednego lub kilku łamów,
4. stosować właściwe odstępy między wyrazami,
5. nie dzielić wyrazów i przenosić do następnego wiersza.
Wyjątek stanowią tytuły kilkuwierszowe, składane w ciągu na pełną szerokość łamu wąskiego formatu.
Łamanie gazety przebiega w oparciu o dwie metody: łamanie metodą makietową i łamanie metodą szkicową, przy czym w obu metodach kolumny depeszowe łamane są przy współudziale redaktora technicznego (bez makiet). Zgodnie z przyjętym układem graficznym, makieta jako wzór do łamania, musi uwzględniać charakterystyczne elementy kompozycji graficznej.
Rozpoczynając sporządzanie makiety kolumny, w pierwszym rzędzie rozmieszcza się artykuły o większej objętości (np. odcinek powieści). Przy rozmieszczaniu dalszych materiałów kierować się trzeba zasadą ważności materiałów, której powinna odpowiadać odpowiednio eksponowane miejsca. Niekiedy łatwiej będzie uzyskać stosowny układ rozpoczynając makietowanie od rozmieszczenia ilustracji, (jeśli są one przewidziane), zapewniając im odpowiednie miejsca. Pozostałe miejsca wypełnia się przeznaczonym na tę kolumnę materiałem, zachowując kolejność umieszczania wg objętości
i ważności artykułów. Wybór miejsca dla drobnych notatek jest raczej obojętny, poza wyjątkowo ważnymi. Inną grupą projektów stanowią opakowania
i etykiety. Niektóre opakowania mają charakter wyłącznie dekoracyjny, inne np. opakowania materiałów medycznych, muszą zawierać istotne informacje. Projekty tych dwóch typów rodzajów opakowań tworzy się według zupełnie odmiennych założeń. W przypadku opakowań zawierających informacje sprawa zasadnicza jest czytelna typografia, dlatego też należy skoncentrować się na tym, żeby tekst docierał jak najszybciej i był maksymalnie czytelny. Teksty złożone za pomocą małych i wielkich liter łatwiej przeczytać niż pisane tylko wielkimi literami, podobnie jak teksty wyrównany do lewej strony są czytelniejsze od wyrównanych do obu stron. Należy unikać wyrównania tekstu do prawej strony, stosowania fontów pochyłych lub dekoracyjnych, nie należy korzystać z kontry i starać się nie dzielić wyrazów. W przypadku ostrzeżeń
i innych ważnych napisów należy stosować schematy kolorystyczne zapewniające jak największe kontrasty.
Opakowania dekoracyjne dają większe możliwości fantazyjnego wykorzystania kolorów, napisów i ilustracji. Można też poeksperymentować
z rozmieszczeniem elementów. Do tej kategorii opakowań doskonale nadaje się kompozycja asymetryczna. W przypadku niektórych rodzajów projektów opakowań, należy uzmysłowić sobie jak projekt będzie funkcjonował na różnych płaszczyznach. Trzeba zdecydować, czy teksty i lustracje mają pokrywać całe opakowanie, od frontu aż po jego boki. Zawartość opakowania może decydować o jego kolorystyce. Bardzo często nazwa samego produktu sugeruje, jaki wybrać kolor. Przemyśleć należy też sposób wytwarzania opakowania, gdyż może to nadać projektowi nowy wymiar. Celofan, kolorowa bibuła, wycinane kształty i inne techniki druku, takie jak laminowanie, lakierowanie lub wtłaczanie i wytłaczanie stanowią opcje godne rozważenia. Po opracowaniu projektu, wypróbuj go na trójwymiarowej makiecie. Dzięki temu klient i projektant będą mogli ocenić wygląd całego projektu